Dejamos atrás un 2013 en el que el modelo «freemium», que combina la descarga gratis y las compras in-app, ha sido líder en las tiendas de aplicaciones móviles, copando un 98% del mercado en Google Play y un 92% en App Store. Es uno de los resultados más destacados del estudio anual de la norteamericana Distimo, ejemplificado a la perfección con el fenómeno Candy Crush (el popular y adictivo juego de King). Sin embargo, no todos los sectores se decantan por este modelo mixto. Nos apoyamos en los datos para intentar dilucidar el futuro de las apps relacionadas con el turismo cultural.
¿Qué pueden aprender las instituciones culturales del mercado del ocio móvil? La primero que debemos preguntarnos es en qué categoría se encuentran las apps de museos, ciudades patrimonio, monumentos históricos, etc. Teniendo en cuenta los actuales listados de categorías de Google Play y Apple Store, lo más lógico sería incluir las apps sobre turismo cultural en una, todas o alguna de las siguientes secciones: entretenimiento, educación, viajes o, por qué no, juegos. Dependerá, en cualquier caso, de la orientación y utilidad de cada app. En el top 10 de las categorías con más éxito en las tiendas de descarga se encuentran “juegos”, “entretenimiento” y “educación”. No encontramos ninguna referencia, sin embargo, a la sección “viajes”.
Pero… ¿por qué contenidos estará dispuesto a pagar el usuario?: esta pregunta guía las decisiones cuyos resultados se plasman hoy en este informe. Si uno de los objetivos de la apuesta móvil es generar ingresos complementarios, es requisito imprescindible plantear la app en los términos correctos y orientar sus contenidos hacia aquello que atrae al consumidor. En lo referente a entretenimiento y juegos móviles, tal y como se aprecia en la imagen de portada, una inmensa mayoría se decanta por ofrecer apps gratuitas y cobrar por determinados contenidos ya dentro de la propia herramienta (compras in-app). No es así en las aplicaciones educativas, de pago en un 56% de los casos. Por otra parte, la calidad se erige como norma cuando la competencia es alta, y esta aumenta día a día en la sociedad de la información.
En tal contexto, quien maneja la exclusividad del contenido adquiere una ventaja sin parangón. Pensemos, por ejemplo, en un museo. Cada pinacoteca alberga una serie de piezas únicas o que despiertan un especial interés. Los contenidos traducidos a otros idiomas se convierten también, en exclusivos, para un turista extranjero que prefiere la visita autónoma a la visita en grupo. Este turista es el mismo que alquilaba audioguías de préstamo, con la diferencia de que, hoy por hoy, podría preferir una app de descarga gratuita, en la que poder adquirir (en propiedad) contenidos selectos; traducido al lenguaje del usuario, una app que le permita pagar sólo por lo que le interesa.
Los contenidos en español también tienen una ventaja competitiva clara, debido el creciente interés por aprender esta lengua en contextos extraescolares y mediante métodos alternativos. Asimismo, según Hosteltur, el turismo en España se ha visto impulsado en el último año por el viajero procedente de mercados emergentes. Cerrando el círculo de oportunidades, tal y como concluye Distimo, es precisamente en países como China o Japón dónde los usuarios están más habituados a descargar apps. En resumen: orientación estratégica, marketing, calidad y exclusividad son los cuatro componentes necesarios para toda institución cultural que desee cobrar por todos o parte de sus contenidos en el mercado móvil. Hasta el momento, la opción mixta ha cosechado los mayores éxitos.
